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跟風“品牌年輕化”?STOP!別把自己搞丟了!

2021-09-20 10:28:17 瀏覽數:

前面幾期文章中,我們通過分析家居品牌年輕化背后的原因與有效年輕化的舉證,探討了家居企業在進行品牌年輕化進程中一些問題。品牌年輕化的背后是消費群體的年輕化,尤其是代表未來不遠的消費主力——Z時代逐漸成熟,為了爭奪這部分年輕者,家居品牌紛紛展開一系列爭奪戰。

跟風“品牌年輕化”?STOP!別把自己搞丟了!

前面幾期文章中,我們通過分析家居品牌年輕化背后的原因與有效年輕化的舉證,探討了家居企業在進行品牌年輕化進程中一些問題。

品牌年輕化的背后是消費群體的年輕化,尤其是代表未來不遠的消費主力——Z時代逐漸成熟,為了爭奪這部分年輕者,家居品牌紛紛展開一系列爭奪戰。

跟風“品牌年輕化”?STOP!別把自己搞丟了!_1

(圖片來源:校果,侵刪)

歐派、顧家、我樂、好萊客等為首的頭部企業,啟動了從品牌logo更換到產品更迭再到營銷模式改變的全方位年輕化戰略,其目的是打動年輕消費群體的內心,獲取他們的認同感,以此打造新的品牌內涵。

與此同時,其他品牌也紛紛跟進。推動家居品牌年輕化成為一個行業趨勢,仿佛不跟上就會掉隊。

于是乎,大多品牌都在追逐在年輕消費群體,以相似的步伐相似的方式去走。

那么,問題來了——

品牌年輕化是所有家居企業都需要做的事嗎?

我們認為,答案是否定的。

品牌年輕化≠品牌年輕人化

跟風的風險是把自己搞丟!

首先,從動機上來說,如果只是因為消費群體發生了改變,就要做年輕化,那么,這本身就是走進了一個誤區:認為品牌年輕化就是年輕人化。

走進誤區后,大家的年輕化進程就形成了統一的模板:先給年輕化貼上幾個標簽,然后把這些標簽貼在自己的品牌形象上,再用看似時尚、流行的元素將自己扮成年輕化。

這樣的“模板”套用,真的能達到效果嗎?

舉例來說,為了貼合年輕消費者對顏值的要求,一眾品牌紛紛推出簡約、時尚的產品,邀請流量明星代言,開展網紅直播帶貨,希望用年輕人喜歡的方式吸引他們的注意。

然而在實際效果上,所謂簡約、時尚產品,并沒有太多原創內容,實則再次走進“同質化”怪圈;為了流量而邀請的代言人,也并不符合自身品牌特點,甚至還有代言人“翻車”風險;直播帶貨,在尚未打開品牌知名度的情況下邀請同樣知名度不高的網紅做促銷,其成交數據是否真實也值得商討……跟風品牌年輕化,一味跟隨消費者去走,往往會把品牌定位弄丟,反而失去了原先塑造好的品牌形象。

跟風“品牌年輕化”?STOP!別把自己搞丟了!_2

(圖片來源:方維網絡-官網,侵刪)

第二,從品牌打造所需要注入的精力財力來說,年輕化絕不僅僅是是包裝煥新、在社交平臺舉辦一些用戶話題傳播活動就能達到的。

真正的品牌年輕化,是能夠從產品研發到銷售模式到營銷方式甚至品牌故事上,由內而外傳遞出的品牌精神內涵,讓消費者、用戶感受到有活力、年輕化、時尚潮流的品牌范兒,并不斷刷新品牌的高曝光度,方能獲得年輕人對品牌的認可度。

就當前的家居行業而言,能堅持打造品牌年輕化、多方發力的,往往是頭部家居品牌。因為品牌年輕化是一個長期過程,需要大量的人力物力財力,所以實力不足的品牌,在年輕化過程中往往只是達到了“形”的貼近,卻不能在“神”的部分達到效果。

另一方面,像歐派家居、索菲亞、好萊客、詩尼曼等頭部品牌,在搶占年輕人市場上,采取了推出子品牌的方式,寄希望于用年輕化的子品牌發力細分市場,來打造品牌增長的新引擎。

跟風“品牌年輕化”?STOP!別把自己搞丟了!_3

(圖片來源:歐鉑麗官網,侵刪)

究其原因,是因為原有品牌已經形成了一定的消費群基礎,形成了特定的品牌形象。如果為了追求年輕化就顛覆以往的發展路徑,很有可能丟失原有市場。而發力子品牌可以毫無顧忌的采用新的發展路徑打造品牌,就算做得不好也不會有太多的風險。

因此,有實力的頭部品牌尚且謹慎預防風險,實力不足的品牌走上年輕化道路,成功的幾率就更小了。

第三,從消費群體特質上來說,這一代年輕人并不是品牌自以為的有個性、追求簡約的審美那么簡單,要了解年輕人真正的生活態度,了解他們的價值觀,了解他們的特性,需要做大量的調查、調研,方能找到與年輕人真正的契合點。

更何況,生長環境的多元化也造就了年輕群體生活態度的多元化。1000個95后可能會有1000種需求或喜好,品牌無法對這個群體“一刀切”,也沒有一個品牌能做到被所有年輕人追捧。

因此,給年輕消費群打上標簽,再根據標簽進行品牌年輕化的方式,希望能獲得所有年輕消費群的青睞,結果很有可能是誰也打動不了。

跟風“品牌年輕化”?STOP!別把自己搞丟了!_4

(圖片來源:北辰青年,侵刪)

與其跟風年輕化

不如塑造一個“年輕感”的品牌

追求品牌年輕化的目的,如果是追隨年輕消費群,那它只會一直在追隨的路上。而打造一個具有“年輕感”的品牌,比一味追逐年輕化更有意義。

例如寶馬是年輕的品牌,但中年人消費“年輕品牌”的意愿也很強。這是因為,追求年輕,是大多數人在步入中年、老年之后也會尋求的目標。因此,一個具備年輕氣質的品牌,往往能吸引所有年齡層的消費。

從其他行業成功打造年輕品牌的案例來看,品牌年輕化不是人群的年輕化,而是一種生活方式、生活理念上的年輕化,往往與年齡無關。比起宣揚追隨某個消費群,建立起由內而外的年輕感,反而更有效果。

跟風“品牌年輕化”?STOP!別把自己搞丟了!_5

(圖片來源:張默聞策劃集團-官網,侵刪)

家居行業亦是如此。

打造一個年輕品牌,不僅僅是指產品、傳播活動,更重要的是整個視覺體系與品牌傳播出來的能量感知。

例如好萊客,在確立了要打造行業的超級潮牌之后,就以設計與產品為核心,依托產品創新,鏈接一系列以“探索潮玩家”為主題的跨界活動持續深化“潮”IP,并通過全國聯動大促打造品牌銷售一體化,給出了對于實現品牌年輕化的解題方案。就目前而言,好萊客的“潮”牌戰略在家居界十分出圈,在距離走進年輕消費群的目標上,也越來越靠近。

跟風“品牌年輕化”?STOP!別把自己搞丟了!_6

(圖片來源:好萊客HOLIKE -公眾號,侵刪)

再如顧家家居,自啟動“品牌年輕化”戰略以來,就不斷通過全方面的滲透,以新的方式傳遞其年輕品牌人設。舉辦《為向往,你敢ZAO嗎》“奇葩辯論”、發起抖音挑戰賽#為向往你敢ZAO嗎#、攜手「GOOD音樂節」開啟2021年第一場音樂節、以沉浸式劇本殺“第一條沙丁魚”密室逃脫的形式舉行新品發布會等等,以一系列的營銷活動,給消費者傳遞出有活力、敢于創新的品牌形象,從而讓年輕人獲得價值認同感。

跟風“品牌年輕化”?STOP!別把自己搞丟了!_7

(圖片來源:顧家家居-公眾號,侵刪)

這兩個品牌年輕化的方式,讓廣大消費者加深了對品牌的印象,一方面,保持品牌產品調性,留住了原本的用戶群體;另一方面,通過潮流與品牌的結合,緊跟當下年輕人的腳步,獲得年輕消費者的好感。

由此可見,品牌年輕化的根本目標不僅僅只有年輕人,而是在加強現有用戶的忠誠度的同時,讓年輕消費者“粉上”才是品牌年輕化的最終意義。

總結:

年輕化并沒有想象中的那么容易,其根本是品牌帶給用戶的年輕化的消費體驗,是一種生活方式。

在并不明確自身發展方向的情況下希望通過模仿跟風來獲得年輕人的認同,這是一件困難的事,同時還容易把品牌的“自我”搞丟,讓消費者看不清品牌的明確定位,最后被大家遺忘。

對家居市場而言,品牌的年輕化轉型必須是一個系統的、長期的進程,需要產品、營銷、渠道等合力升級,適配新的時代語境,才能實現年輕品牌的打造。

因此,我們認為,如果品牌已經確定了自身的發展方向,而企業實力尚不足以支撐整個年輕化體系打造的情況下,與自己和解,持續深耕自有專業領域,不跟風,有態度,或許才能走得更遠。

(文章來源:中華櫥柜網,侵刪)

延伸閱讀:

品牌年輕化 家居人一定要做嗎?

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家居品牌扎堆年輕化 是行業大勢還是蹭熱點?

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