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家居賣場的下一個十年,如何才能打贏又一輪洗牌?

2021-11-30 09:26:35 瀏覽數:

前面十年,家居賣場經歷進化、洗牌與格局重塑,形成了當前的局面:三上市、幾超多強、腰部收編、尾部退場。未來十年,家居賣場的形態進化,將有更大的變局;相互間的競爭并不會減弱,強強相爭將成為常態,可能形成膠著期,勝負難分,也有可能強者被收編。

家居賣場的下一個十年,如何才能打贏又一輪洗牌?

前面十年,家居賣場經歷進化、洗牌與格局重塑,形成了當前的局面:三上市、幾超多強、腰部收編、尾部退場。

并且在管理、連鎖、業態、流量、服務等經營管理上,探索出了眾多值得認可的成果。

這些龍頭家居賣場們,既成就了自己的事業、成就了品牌商戶們的事業,也為業主帶來了更美好的購物體驗。

未來十年,家居賣場的形態進化,將有更大的變局;相互間的競爭并不會減弱,強強相爭將成為常態,可能形成膠著期,勝負難分,也有可能強者被收編。

那么,如何打能打贏更艱難的戰役,提高勝算?

下一個10年:連鎖版圖很關鍵

家居賣場的洗牌已經進行一兩輪,一二線城市里,頭部賣場占了大多數份額。

同時,在不同的大區里,又分布著一些地方實力派,除了富森美、紅星美凱龍、居然之家外,還有大明宮、第六空間、歐亞達、香江、金盛、喜盈門、家飾佳、月星、好百年、金海馬等。

有些城市里,大型家居賣場高度密集,可能多達二三十家,建筑面積10萬到20萬平方米。

事實上,根本不需要這么多大體量的家居賣場。

接著就是下一輪洗牌,中小賣場普遍會出局,要么被收編。即使是一些地方性的傳統大佬,如果沒有跟上形勢,也可能敗下陣來。

三四線城市里,頭部賣場還會繼續擴張,主要模式是與本地企業合作,運營委管商場,數量增長非???。

未來所有地級市與經濟較發達的縣級城市,可能大部分都是連鎖。不加入大連鎖的旗下,很難擁有生存空間。

近幾年里,紅星美凱龍、居然之家兩家的網絡覆蓋范圍非常大,屬于兩大擴張主力。

而富森美也在提速,截至2021年11月,已增加瀘州店、自貢店、眉山店、郫都店等四處,其中瀘州2018年開業,自貢店2019年投入運營,眉山與郫都都是2021年開業。

筆者認為,如果成功將此前多年積累的運營經驗,展開系統化輸出,賦能新的商場,包括管理經驗、流量運營、商戶合作、骨干團隊等多環節的賦能,那么,富森美或有能力進入更多城市。

要想贏得更大的勝算,在強強角逐中能夠占到比較核心的位置,強有力的連鎖版圖顯得非常重要。

這種版圖不能看數量,更重要的是質量。進入一個城市,就要爭取占到一定份額,實現盈利;整體評估下來,大多數商場是盈利的,整體肌體才會健康,才可能跑贏同行。

家居賣場的下一個十年,如何才能打贏又一輪洗牌?_1

(圖片來源:家具產業-公眾號,侵刪)

優質商戶陣營的爭奪:

要成為三類商戶的大本營

家居賣場的表現如何,背后起關鍵作用的一條主線,就是場內的商戶。

商戶陣營是否足夠強大,是否能夠整合全國一二梯隊的核心品牌,是否能夠成為國外知名品牌開發中國市場的入口,都將影響家居賣場的競爭力。

要注意,不是整合幾家知名品牌,而是要成為橋頭堡,成為所有知名品牌的首選,成為最主流的選擇。哪怕只是80%知名品牌的選擇,也是不夠的。

當然,這是個相互作用的過程。

家居賣場有影響力、合作政策好、流量大、連接能力強,自然能吸引更多強大的品牌商戶。而一二線品牌商戶陣營龐大、競爭力強,又會推動賣場的進化。

強強聯手,就會更強。據富森美透露,到2021年,合作商戶已超過3500戶,呈現出三種典型特征:

一是幾所國內所有的一二線品牌,都在富森美開店;

二是大店非常多,僅2019年就有30多家投入運營,2020年以來增加了一些4000平米的大店;

三是拎包入住的大店業態正在成熟。

目前大家居產業的品牌格局已基本形成,一二梯隊大致穩定,這種局面正影響各個城市的經銷商格局。

大品牌對應大商,很多大商所經營的品牌,普遍擁有較高的知名度與較強的實力;腰部及以上主力品牌,匹配了最核心的實力經銷商群體。

要想鞏固龍頭家居賣場的地位,必然是整合三類商家資源:

一是最有實力的商家,規模比較大;

二是潛力大的商家,可能規模不是最大的,但具備較強的戰斗力,向上生長,他們是整個商場的底座;

三是新銳力量,前景無限,未來的中流砥柱就是他們,必須搶先贏得這個群體的支持。

客戶粘性、流量結構的新修煉

這個問題的核心,還是落腳到引流上,能不能把業主繼續吸引到平臺上來。

這個平臺,不能局限于賣場的實體店,就是線下的商場;要放眼望,把線上平臺做起,比如線上的網店、自媒體平臺等。

要么直接把線上的交易激活,要么把線上的流量池挖深擴大,與線下形成雙向賦能。

只要是家裝客戶,無論是什么渠道的,都應該是家居賣場的流量來源。

不然,隨著分流渠道的增加,流量被別人搶走了,還有多少人愿意在商場里開更大的店、更多的店?所以,流量結構必須再豐富,跟隨形勢做調整。

值得注意的新現象是,消費習慣的改變,部分居民習慣了線上的家居消費,降低了到賣場購物的可能性,或者只到賣場購買部分品類,導致賣場商戶所能挖掘的客戶價值,出現了或多或少的下滑。

那么,作為家居賣場,必須找到新的粘性著落點,除了大量的品牌、豐富的產品、多元化的樣板間、一定的保障、可實景體驗等因素,你還有什么能力讓業主跑到賣場里購物?

業態的豐富只是基本面,比如把裝修、設計、家具、建材、軟裝、電器等全部整合進來,提供全屋場景體驗,同時還配合拎包入住、智能家電、智能家居等,提供全屋智能的服務。

這種全產業鏈的布局,勢在必行,但很難形成明顯的差異化。

而紅星美凱龍、居然之家在天貓同城站、大消費購物業態、直播、社群等方向上的探索,也正是在努力擴大流量與探尋新的客戶粘性。

新業務的孵化:成果影響勝算

下一個十年,必然是加碼新業務的關鍵階段。

成功者,將延續此前的無限風光。受阻者,可能面臨更嚴峻的挑戰。

有哪些新業務可以做?富森美、紅星美凱龍、居然之家等都在全力嘗試,集中在三個方向:

一是對外投資,可能只是財務投資,也可能戰略層面的投資,實現業務上的互補合作;

二是涉足裝修業務,運營裝修公司,家居家裝一體化;

三是自營零售,自己開店賣貨,力圖做成連鎖。

哪條路能夠跑成功?既能增強原來的優勢業務,同時又可以打開新的增長通道,實現公司生命體的再造?這個還很難說。

理論上講,大型家居賣場做裝修公司,可能成功,畢竟已有老牌裝企立下100億、300億的目標。何況,家居賣場與裝修業務,理論上能夠實現雙贏。

一切還要看兩點,一是服務能力,跟其他老牌裝企相比,有沒有更強。二是交付能力,可不可以做到言出必行、按時完工、經得起質量的考驗。

不然, 假如出了問題,本來龍頭賣場的牌子很硬,結果讓裝修業務的攤子拖下水,那就會得不償失。

畢竟裝修行業里的投訴里,每年都極其可怕,而且把客戶伺候滿意,難度遠大于流通業務。

目前來看,紅星美凱龍、居然之家在裝修業務上的投入力度比較大。

自己做零售業務,開連鎖店,有沒有可能成功?這個可行性是非常大的。

畢竟位居前列的龍頭賣場們,擁有非常豐富的運營經驗,前期可以依托自己的商場開店,先自己做成功了,再招商加盟,做大體量,風險小,前景大。

家居賣場的下一個十年,如何才能打贏又一輪洗牌?_2

(圖片來源:家具產業-公眾號,侵刪)

就目前的布局來看,三大上市家居賣場都有動作,其中,富森美對此頗為看重,先是啟動自營店“動物交響團”,向終端消費者提供家具、軟裝和全案業務。

該品牌所聚焦的客群以90后為主,戰略目標宏大,要成為新零售時代的中國版宜家。

所以,我們能看出,當時的動物交響團在產品策略上,偏重于兩點,一是高顏值,設計感很強;二是突出高性價比,大部分產品都不是很貴。

而且抓住當前的消費趨勢,提供一站式全屋配齊的服務,包括沙發、桌椅、床等相對大件的產品,也有杯子、墊子、燈具、擺件、布藝等小件家居產品。

經過數月的運營后,富森美再次推出了更大規模的自營店“焦糖盒子”,定位家居好物嚴選品牌,并組建了成都焦糖盒子新零售有限公司,可見重視程度之高。

可以肯定的是,未來十年里,或更長的時間里,家居賣場依然是家居消費的核心渠道之一。

但要想守住自己的份額,甚至還能向上走一走,當前的主力賣場們,正面臨構筑更強競爭力的關鍵時期。

這次的起點,所面向的賽道,擁有更大的未來。

(文章來源:家具產業-公眾號,侵刪)

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